sikap konsumen



1.      Pengertian Sikap
Sikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi focus perhatian dalam riset/penelitian mengenai perilaku konsumen. Setiap orang mempunyai sikap terhadap hamper semua hal (obyek sikap): makanan, minuman, pakaian, kesehatan, lingkungan, situasi politik, music, dan lain sebagainya. Sikap konsumen menyebabkan orang­-orang berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang sama. Tetapi sikap tidak mengharuskan konsumen dalam menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap obyek dengan cara yang sama sekali baru. Bisa jadi dengan cara sebagaimana yang diperbuat tetapi dengan format baru dalam situasi yang berbeda. Sikap relative sulit berubah karena cenderung membentuk pola yang konsisten. Dan untuk mengubah suatu sikap membutuhkan waktu yang lama dan mungkin mengharuskan penyesuaian dengan sikap-sikap yang lain.
Definisi klasik tentang sikap oleh Gordon Allport adalah “learned predisposition to respond to an object” (kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu obyek) (morissan,2007). Sedangkan dalam Ujang Sumarwan (2002) mendefinisikan sikap sebagai kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Yang dimaksud dengan obyek tertentu dari sikap adalah konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, jenis produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, konsumen, iklan, situs internet, harga, distributor, komunikasi pemasaran.
Sikap merupakan hal penting yang harus dipelajari produsen dan pemasar, karena sikap sebagai kesimpulan dari hasil evaluasi konsumen terhadap suatu obyek (merk perusahaan, dll) dan sikap juga menunjukkan perasaan positif atau negative serta kecenderungan perilaku. Ketertarikan produsen dan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai penelitian mendukung asumsi dasar mengenai hubungan dan perilaku konsumen.
Tetapi prlu dipahami, bahwa dalam pelaksanaan penelitian terhadap sikap konsumen, yang menjadi target hanyalah obyek sifat tertentu. Contoh riset mengenai sikap ibu rumah tangga (konsumen) terhadap merk sabun cuci tertentu, Sikap konsumen mengenai peluncuran produk baru perbankan syari’ah.
Ada beberapa hal penting mengenai sikap yang harus dipahami:
a.       Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, sikap tertentu merupakan hasil pembelajaran konsumen terhadap suatu hal.
b.      Sikap cenderung konsisten. Sikap relative konsisten, tetepi dalam situasi dan kondisi tertentu bisa berubah.
c.       Sikap terjadi dalam situasi tertentu.[1]

2.    Karakteristik Sikap
Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut produk. Beberapa karakteristik sikap adalah sebagai berikut:
a.       Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek sikap, objek sikap bisa terkait dengan beberapa konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan dan sebagainya. Jika kita ingin mengetahuisikap konsumen maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen.
b.      Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
c.       Sikap positif, negative, netral
Seseorang mungkin sangat menyukai makan nasi (sikap positif) tetapi tidak menyukai makan gandum (sikap negative), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral).
d.      Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya bahkan ada yang sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
e.       Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap seorang konsumen dalam mencintai suami dan anaknya mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah dibandingkan dengan temannya. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat.
f.       Presistensi sikap
Presistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena seiring berjalannya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai minum di café, namun berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di cafe.
g.      Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki tingkatkeyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap hukum kebiasaan dalam lingkungan social daerahnya mungkin hanya memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.


3.      Fungsi Sikap
            Dari semua teori fungsional tentang sikap yang telah dikembangkan, salah satu teori yang paling menarik banyak pemasar adalah yang diususlkan oleh Daniel Katz. Katz mengidentifikasi empat fungsi sikap: utilitarian, pembelaan-ego, pengetahuan, dan nilai ekspresif.
1.      Fungsi utilitarian
fungsi sikap utilitarian mengacu pad aide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan memeinimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain. Menurut pengertian utilitarian, sikap akan memandu perilaku untuk mendapatkan penguatan positif dan menghindari hukuman-ekspresi sikap seperti tanggapan pengkondisian operant. Lebih lanjut, katz secara khusus mengidentifikasi sebuah sikap sebagai perilaku pengkondisian operant.
2.      Fungsi pembelaan ego
Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar.
3.      Fungsi pengetahuan
Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka.
4.      Fungsi nilai ekspresif
Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang disebut juga fingsi identitas sosial. [2]

4.    Memprediksi Perilaku Dengan Sikap
Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
1.      Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
  1. Pengukuran sikap
Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
  1. Pengaruh orang lain
Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
  1. Faktor situasional
Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
  1. Pengaruh merek lain
Merk lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.  Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
  1. Kekuatan sikap
Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.[3]

[1] Ekawati Rahayu Ningsih, SH, MM., Perilaku Konsumen: Pengembangan Konsep dan Praktik Dalam Pemasaran, Kudus, Nora Media Enterprise, 2013, Hlm. 129-131
[2] John C. Mowen, Concumer Behavior, diterjemahkan oleh : Lina Salim, S.E., M.B.A., M.A., Jakarta, Erlangga, 2002. Hlm.318-321

Comments

Post a Comment

Popular Posts